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¿Es la Comunicación una estrategia dentro de la Gestión Social?

Hace unos días tuve la oportunidad de participar en una capacitación sobre Sensibilización en la Gestión Social. Esta charla, que forma parte de una serie de discursos, se centra básicamente en exponer los puntos importantes que deben conocer, desde el inicio, los trabajadores al momento de relacionarse con las comunidades donde operan o se desenvuelven. A raíz de ello y después de escuchar los conceptos que se manejaron en la parte introductoria del programa, decidí cruzar información y quise (al mismo estilo de Arjona) tener la sensibilidad de encontrar el punto exacto donde se explota la comunicación como estrategia central en medio de todo este asunto.


Pero, vamos por partes. Lo primero que hay que considerar es el concepto de Gestión Social. Este término se usa indistintamente para referirse al logro de un fin social como al carácter colectivo del proceso que conduce a dicho fin. Después de buscar, leer y releer (porque sí, aunque no lo parezca hice mi trabajo de investigación) me encontré con un concepto que explica bastante bien y de manera clara este conjunto de palabras. Según la Lic. Albertina Dávila, en su documento La Gerencia Social (Inédito), explica que la gestión social: es un proceso complejo que implica un conjunto de funciones administrativas que orientan, configuran y potencian acciones concretas que pretenden la dignificación de la vida, el uso racional de los recursos, la satisfacción de las necesidades materiales e inmateriales, preservando el medio ambiente y el respeto a los derechos humanos. ¡Ajá! entonces partiendo de este concepto queda claro que en la Gestión Social están inmiscuidas distintas variables que la mayoría de las empresas y todos los gobiernos vienen trabajando desde hace algún tiempo y que continuamente comunican y evidencian a la sociedad, valiéndose de diferentes herramientas y estrategias.


Ahora bien, actualmente el mundo empresarial está ávido de modelos gerenciales que le permitan ser más eficiente en la construcción de una conciencia social, buscando una sociedad más justa y solidaria. La crisis económica de los últimos años y la actual recesión de operaciones (hablando de proyectos en general) continúa obligando a la empresas a revisar y tomar conciencia de la importancia de mantener comportamientos éticos basados en sus propios valores instituciones con la finalidad de fortalecer la gestión de su propia identidad y a partir de allí, gestionar su imagen y reputación corporativa de forma transparente y confiable. Bajo este contexto, la comunicación y el relacionamiento responsable con los públicos de interés se convierten en los ejes y motores principales de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que busca un beneficio triple entre Empresa, Sociedad y Estado (y aquí ya nos saltó otro tema muy vinculado a la gestión social y la comunicación).


Desde hace algunos años, en las empresas han surgido preguntas como: ¿Cuál y cómo es la relación más sana que se debe tener con la sociedad en la cual está inmersa?, ¿La filantropía es suficiente para responder a la realidad actual?, ¿Cómo se puede llegar a ser más responsable y asumir compromisos frente a la actual realidad caótica? Al responder estas y otras preguntas, sin duda alguna se puede ver que los límites de la organizaciones se expanden y con ello su comunicación y relacionamiento con más públicos, además de su responsabilidad para con estos. De allí que ahora los temas relacionados a las “empresas socialmente responsables”, “ciudadanía corporativa”, “gobierno corporativo”, “sostenibilidad”, “medio ambiente”, estén ocupando mayor espacio de estudio y análisis.


En Perú, la Gestión Social, es un área muy rica y necesaria donde es importante organizar bien el desarrollo y bienestar para todos los actores que participan en el proceso de construcción de bienestar y riqueza nacional. Definitivamente la complejidad de nuestra problemática social – política – ambiental vinculados a los proyectos y operaciones (hablando específicamente de las extractivas) en nuestro país, merece un análisis multidimensional para poder dar en el blanco y mitigar los intentos desestabilizadores, que suelen atentar contra proyectos que tanto requiere el país para su crecimiento económico y desarrollo sostenible.


Para enfrentar los conflictos y prevenir las crisis sociales – políticas – ambientales se debe abordar este tema desde diferentes perspectivas porque sería muy simple decir que las crisis sociales son provocadas por la escasa comunicación que existe entre empresa y comunidad, sin embargo, vale aclarar que hoy estoy revisando este tema desde el punto de vista comunicacional, que además es transversal en cualquier tipo de gestión, como también lo es dentro de los procesos sociales de cualquier proyecto. Sabemos que esto es así, porque la comunicación es una condición humana que ha llegado a ser considerada como la principal estrategia para lograr acuerdos y acciones que complazcan a dos partes.


Hoy con la gran cobertura que posee el internet, el bombardeo constante de mensajes en redes sociales, la continua actualización de los aparatos tecnológicos; el poder informativo individual y el consumo inevitable de mensajes e información de todo tipo; el proceso de la comunicación se ha vuelto mucho más dinámico, agresivo y efectivo. Actualmente estamos frente a una comunicación que además de estar siempre presente ahora es de una interacción inteligente, entonces la gestión social debe considerar que el individuo está más empoderado, y que hay una mayor capacidad de observación y de criticidad sobre los actos públicos.


Según lo que hemos visto en los últimos años, cualquier proceso que tenga cierto interés colectivo, debería ser dinamizado por algún agente emisor que tenga la sensibilidad y habilidad para promover acciones colectivas, de esta manera se reducirían las crisis sociales que existen en algunos proyectos y operaciones. En otras palabras, la gestión social debe tener en cuenta que las empresas comunican de forma implícita (con las acciones) y explícita (con el desarrollo de una buena RSE) con lo que hacen o dejan de hacer, por ello es vital que se tome conciencia de la importancia que tiene una alineación estratégica entre la comunicación y las relaciones como parte de la misma Responsabilidad Social Empresarial, puesto que estas se alimentan entre sí y son la clave para lograr una sinergia entre la organización y sus diferentes stakeholders (públicos de interés), con los cuales trabaja, convive y transforma. Al respecto Fernández Pedemonte (Paladino y Álvarez, 2006: 8-9) sostiene lo siguiente: “Aun cuando buscara en primer lugar la maximización de la rentabilidad, una miopía social de la empresa jugaría en contra de la reputación pública que necesita para alcanzar la rentabilidad buscada [...] Los medios deben preocuparse por mejorar su gestión y las empresas, su comunicación. Esto es exacto siempre que no se olvide la peculiaridad que tienen los productos y los recursos humanos de los medios y no se descuide tampoco el supuesto de que antes que como transmisoras de mensajes, las empresas tienen una responsabilidad social como generadoras de riqueza (responsabilidad con el desarrollo del país, con la creación de empleo, con la contribución tributaria, con el apoyo de políticas públicas) [...] Para vender, la empresa no puede dejar de hablar acerca de sus productos y servicios, acerca de sí misma (de su marca, de su identidad) y de sus valores. Los valores de la empresa se insertan en los valores sociales, difundidos desde los medios de comunicación. La empresa no puede articular sus valores de manera inteligible para la sociedad si carece de sensibilidad hacia los valores emergentes en ella. Antes de hablar, la empresa debe escuchar”.


Para ir terminando y no alargarme más (aunque que este es un tema extenso e interesante de analizar), concluiré diciendo que es vital entender que no basta con tener un buen relacionista comunitario/público o contar con un área encargada de planificar y emitir lindos mensajes alineados a la identidad corporativa mientras no se tenga claro el alto nivel de responsabilidad que tiene la comunicación como constructor de la gestión social. Tal como lo manifiesta Peter Drucker, la empresa también influye sobre la cultura de las personas y de la sociedad a través de la comunicación.


Como les decía al inicio de este artículo, aún está pendiente el desarrollo de algunos otros módulos que espero me sigan sirviendo de inspiración para continuar desmenuzando este tema, pues es una torta que tiene mucho por rebanar.



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¡Gracias por leerme!

Te abrazo con mucho cariño.


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